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Ein Markenkonzept ist unverzichtbar

“Marke unterstützt den Wandel”

Frederique Seminara, Marketing-Leiterin der Echo Medien GmbH, im Interview.

Die Kraft der Marke stärker zu nutzen, war das erklärte Ziel der Echo Medien GmbH. Dafür hat sich das regionale Medienunternehmen, das unter anderem das Darmstädter Echo herausgibt, auf den Weg zur eigenen Identität gemacht. Jetzt zeigt sich die neue Positionierung im Markenzeichen, Markennamen und Slogan: Echo Medien – ImPuls der Region. Was sich das Unternehmen von dem neuen Auftritt verspricht und wie er entstand, darüber sprach Sabine Grözinger, Inhaberin von Arbach Consulting, mit der Marketing-Leiterin der Echo Medien GmbH, Frederique Seminara.

Grözinger: Frau Seminara, das ehemalige Medienhaus Südhessen heißt seit einigen Monaten Echo Medien GmbH. Nur eine Umfirmierung – oder was genau steckt dahinter?
Seminara: Die Umfirmierung ist die logische Konsequenz eines umfassenden Identitätsprozesses und bei Weitem nicht die einzige Neuigkeit bei uns. Denn in einem sich stark verändernden Medienmarkt wollen wir uns insgesamt so professionell wie möglich aufstellen, Kräfte bündeln und uns auf gemeinsame Ziele ausrichten. Deshalb haben wir uns im Rahmen eines Markenprojekts sehr genau damit auseinandergesetzt, was unsere ganz besonderen Stärken sind, was wir besser können als andere, was wir weiter ausbauen wollen und welche Vision und Mission uns dabei den Weg in die Zukunft weist.

Grözinger: Und ein Ergebnis war dann der neue Name Echo Medien GmbH?
Seminara: Ja. Denn in diesem – sagen wir mal gemeinsamen Erkenntnisprozess – ist uns klar geworden, dass unser Unternehmen im Kern, historisch und auch von Herzen für den Markennamen “Echo” steht. Dieser Name ist bekannt, nicht nur bei unseren Lesern sondern auch bei den Werbekunden. Und er ist besonders beliebt bei unseren Mitarbeitern. Das haben wir vor allem über qualitative Interviews und auch quantitative Marktforschung ganz eindeutig erkannt. Außerdem tragen bereits viele unserer Medien diesen Namen im Titel. Daher haben wir nun alles unter dieses starke Dach gestellt.

Grözinger: Was waren die wichtigsten Ziele, die Sie im Blick hatten?
Seminara: Was uns als Unternehmen und unsere Angebote im Kern auszeichnet, war sicherlich vorher bereits in vielen Köpfen präsent. Nun ging es uns darum, das gemeinsam auf den Punkt zu bringen und weiter zu konkretisieren. Ein Ziel war also, unsere Markenidentität gemeinsam zu erarbeiten und uns auf das zu verständigen, was uns tatsächlich einzigartig macht und den Kunden begeistert.

Das zweite wichtige Ziel war, eine klarere Struktur in unsere Markenlandschaft zu bringen. Über die Jahre ist unser Medien- und Serviceangebot immer mehr gewachsen. Infolgedessen war unsere Markenlandschaft etwas unübersichtlich geworden. Das heißt, wir brauchten eine Lösung für unsere Markenarchitektur. Denn wir wollten im Außenauftritt mehr Orientierung und Klarheit bieten.

Grözinger: Sie sprechen von einem Identitätsprozess. Wie lief das genau ab?
Seminara: Aus meiner Sicht gibt es da nur einen einzig richtigen Weg: Die Marke von innen heraus zu entwickeln. Und zwar gemeinsam mit der obersten Führung, dem Management und den Mitarbeitern. Denn Marke betrifft das ganze Unternehmen und muss als strategisches Projekt von ganz oben, also der Geschäftsführung, beauftragt und mit entwickelt werden. Die Identität als Grundlage für ein angestrebtes Markenimage kann zudem nur von innen heraus glaubwürdig und passgenau herausgearbeitet werden. Das geht nicht allein von außen durch einen Dienstleister. Ganz einfach, weil er zum Beispiel die besondere Kultur, die Kraft der Historie oder den Führungsstil gar nicht kennt. Das sind jedoch ganz wesentliche Punkte, wenn es um Markenentwicklung, Positionierung und vor allem um die anschließende Implementierung des Markenkonzepts geht.

Grözinger: Sie hatten externe Unterstützung von Arbach. Was war Ihnen bei der Auswahl des Partners besonders wichtig?
Seminara: Wir wollten ja gerade keine Lösungen von außen sondern einen Partner, der die Identitätsarbeit im Unternehmen professionell gestaltet und begleitet. Daher haben wir uns für Sie entschieden, denn Arbach ist ja als Beratung für Veränderungsprozesse darauf spezialisiert, Unternehmensmarken gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln und dauerhaft zu verankern. Und folgen damit in der Vorgehensweise genau unserem Grundverständnis.

Grözinger: Was haben Sie genau gemacht, um die MitarbeiterInnen am Projekt zu beteiligen?
Seminara: Zu Beginn des Projekts wollten wir uns zunächst ein umfassendes Bild über unsere Ist-Situation machen. Dabei war uns wichtig, genauer zu verstehen, wie die Mitarbeiter das Unternehmen einschätzen, wo sie Zukunftschancen sehen und was aus der Historie für sie heilig ist. Dafür haben Sie ja zunächst Einzelinterviews geführt. Daraus sind als ein Ergebnis unter anderem sehr anschauliche Bilder entstanden. Die Motive haben symbolisch einiges über unseren Ist-Zustand zum Ausdruck gebracht.
Darüber hinaus haben Sie aus den Interviews eine Onlineumfrage für die gesamte Belegschaft entwickelt. Das Monheimer Institut für Marktforschung hat die Ergebnisse der Kundenbefragung beigesteuert. Zusammen mit Ihren Markt- und Wettbewerbsanalysen erhielten wir so ein sehr tiefes Verständnis von unserer internen Ausgangslage und unserem Umfeld.

Grözinger: Wie ging es nach dieser Bestandsaufnahme genau weiter?
Seminara: Auf Basis der solide erfassten Ausgangslage sind wir in die Strategiephase gegangen. Die Vorarbeit war wichtig, denn wir wollten ja nicht das Rad neu erfinden, sondern auf unseren Stärken aufbauen und Schwerpunkte richtig setzen. In Workshops mit unseren Marktexperten haben wir Kernstärken herausgearbeitet und in Workshops mit dem Führungsteam daran weiter gearbeitet. Und uns schließlich auf unser Markenkonzept verständigt.

Grözinger: Was waren für Sie die Knackpunkte im Prozess?
Seminara: Ein Projektplan ist notwendig, aber man sollte flexibel bleiben. Wir jedenfalls konnten den gesamten Prozess nicht in der gewünschten Zeit durchziehen. Damit habe ich zwar gerechnet, aber es braucht dann doch Geduld und Ausdauer. Bei uns war ein Knackpunkt, dass wir gleichzeitig damit begonnen haben, die ganze Organisation auf eine prozessorientierte Arbeitsweise umzustellen. Wir waren und sind auch heute noch in einem strukturellen Veränderungsprozess. Sich in einer solchen Umbruchphase auf eine gemeinsame Identität zu verständigen, ist sicherlich eine besondere Leistung.

Außerdem hatten wir das Thema Vision aus bestimmten Gründen zu einem späteren Zeitpunkt auf der Agenda stehen. Die Strategiearbeit konnten wir daher erst mit diesem Schritt wirklich schlüssig vollenden. Richtig schwierig, weil ziemlich komplex, war zudem die Entwicklung und vor allem Umsetzung der Produktmarkenarchitektur. Hilfreich bei der langen Dauer des Projekts war, dass wir durch die einzelnen Projektphasen immer wieder Etappenziele erreicht haben.

Grözinger: Marke hat ja viel mit Emotionen zu tun. Wie leicht ist Ihnen hier der Zugang im Unternehmen gefallen?
Seminara: Ein ganz wichtiger Punkt. Denn es ist ja für die meisten von uns recht einfach, ganz faktisch zu beschreiben, was das eigene Unternehmen leistet. Aber den besonderen Nutzen, das Einzigartige und damit auch das Emotionale herauszuarbeiten, was wir durch unsere Medienangebote und -inhalte bei den Menschen erzeugen, ist schon schwieriger. Hier haben uns Ihre Methoden in den Arbeitsgruppen sehr geholfen: Wir haben zum Beispiel Themen visualisiert und anschließend die Bilder aus verschiedenen Blickwinkeln interpretiert. Da würde ich sagen, ist bei vielen der Knoten geplatzt.

Grözinger: Was kam denn hier ans Licht?
Seminara: Nun, als regionales Medienunternehmen sind wir eben nicht nur eine Plattform, auf der über unterschiedliche Medienkanäle spannende Inhalte bereitgestellt werden und überall verfügbar sind. Sondern wir machen das Leben aus der Region erlebbar, sichtbar und somit für alle teilbar. Das schafft Verbindungen, sorgt für mehr Verständnis untereinander, natürlich auch für Inspiration und Diskussionsstoff. Daher ist ein regionales Medienunternehmen wie die Echo Medien GmbH für die Menschen auch so unverzichtbar. Die öffentliche Debatte, ja sogar Bestürzung über ein mögliches Ende der “Frankfurter Rundschau” ist ja ein guter Beleg dafür.

Mit Ihrem Slogan “ImPuls der Region” treffen Sie keine Aussage über Ihre mediale Ausrichtung. Warum nicht?
Die mediale Ausrichtung haben wir bewusst nicht thematisiert, denn der Inhalt ist entscheidend und weniger das Trägermedium. Aus unserer Sicht ist es wichtiger zu sagen, dass wir regional tätig sind. Das ist unser stärkstes Unterscheidungsmerkmal. Denn wir sind einfach näher dran an der Lebenswelt der Menschen in der Region als zum Beispiel ein überregionales Medienhaus. Wir wollten außerdem erstmals deutlich betonen, was unsere Zielgruppen von uns erwarten können und was wir mit unserer Arbeit auslösen. Der neue Slogan drückt aus, dass die Menschen mit uns mittendrin im regionalen Geschehen sind. Gleichzeitig sagen wir, dass wir Impulse und damit Anregung bieten. Das ist unser Versprechen, das wir jeden Tag einlösen wollen. Mit hoher journalistischer Qualität, Offenheit und unserer redaktionellen Unabhängigkeit. Das hat übrigens auch einen hohen Wert nach innen.

Grözinger: Inwiefern hilft Ihnen denn das Markenversprechen intern?
Seminara: Wir hatten von Anfang an die Absicht mit der Identitätsarbeit auch einen internen Wandlungsprozess voranzutreiben. Daher war für uns auch entscheidend hierfür einen Partner an der Seite zu haben, der davon viel versteht. Weil wir uns mit Stärken, Kernwerten, Visionen und Unterscheidungsmerkmalen sehr genau beschäftigt haben, gibt es jetzt eine klare strategische Leitlinie. Die Marke dient uns sozusagen als eine Art Kompass für alle betrieblichen Aktivitäten.

Unter anderem richten wir unsere Aktivitäten bereits seit einiger Zeit entlang klar definierter Arbeitsprozesse aus. Die dafür notwendigen Prozessziele müssen natürlich sehr eng mit der Markenvision, den Kernwerten und der Positionierung im Einklang stehen. Auch bei der Definition von Unternehmenszielen gibt uns die gemeinsam entwickelte Vision jetzt eine klare Richtung vor.

Es ist eben nicht ausreichend, die Vision irgendwo aufzuschreiben oder ein Markenhandbuch zu erstellen. Das haben wir zwar auch gemacht. Aber viel entscheidender ist, das Konzept im Arbeitsalltag sozusagen ständig “im Hinterkopf” zu behalten, um es dann durch eigene Aktivitäten zum Leben zu erwecken und die Marke damit jeden Tag weiter zu stärken. Darum ist es ja auch so wichtig, dass alle daran mitarbeiten.

Grözinger: Was versprechen Sie sich in Zukunft von einer starken Echo-Marke?
Seminara: Mehr Orientierung und Anziehungskraft für alle, denen unser Medienunternehmen einen Nutzen bieten kann. Und – wie bereits erwähnt – mehr Klarheit für unsere internen Aktivitäten. Mir persönlich ist es ein Herzensanliegen, mit unserem Markenversprechen die Menschen zu erreichen und damit noch bekannter, unverzichtbarer und erfolgreicher zu werden. Und natürlich wollen wir künftig auch noch mehr junge Leute für unsere digitalen Angebote begeistern.

Grözinger: Frau Seminara, wir wünschen Ihnen dabei viel Erfolg und bedanken uns herzlich für das Interview.

Die ausführliche Projektbeschreibung finden Sie hier (http://www.arbach.de/images/Echo_CaseStudy_end.pdf) .

Bildrechte: Echo Medien Bildquelle:Echo Medien

Sabine Grözinger (M.A.) ist Inhaberin der Change Management Beratung Arbach aus Frankfurt am Main. Sie berät mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Markenstrategie, begleitet deren ganzheitliche Umsetzung und unterstützt bei der internen und externen Kommunikation in Veränderungsprojekten. Dabei verknüpft sie ihre langjährige Erfahrung als Führungskraft im Marketing und in der Unter­nehmens­kommunikation mit einem systemischen Verständnis über Prozesse und den Faktor Mensch im Wandel.

Arbach Consulting
Sabine Grözinger
Hammanstraße 11
60322 Frankfurt/Main
069 95 50 35 16
info@arbach.de
http://www.arbach.de

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Geschrieben am 11.03.2014 von admin in * Allgemein.