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Guter Service ist der beste Verkäufer – Wie Krankenkassen und Autohäuser Kunden binden

Von Ansgar Lange

Bonn/Neuss/Potsdam – Einige Unternehmen werben offensiv damit, dass sie sich für den Kunden nicht besonders interessieren und ihn ausschließlich über so genannte Tief-Preise ködern wollen. Doch diese Rechnung geht meist nicht auf, so das Fachmagazin Acquisa http://www.acquisa.de. Service sei der beste Verkäufer: „Guter Service kostet Geld. Doch für Unternehmen rechnet sich ein guter Draht zum Kunden schnell. Denn umfangreiche Dienstleistungen zahlen auch auf die Marke ein. Firmen können also dem nächsten Preiskrieg entspannter entgegenblicken.“

Unternehmen können dies aus eigener praktischer Erfahrung bestätigen. „Service ist unser bester Außendienstler“, sagt Jochen Zondler, Leiter Qualitätsmanagement bei der Gmünder Ersatzkasse (GEK) http://www.gek.de in Schwäbisch Gmünd. „Wir leisten uns den Luxus, einen kompetenten Menschen am Telefon zu haben, der alle Fragen beantworten kann. Deshalb beauftragen wir keine externen Callcenter. So ist immer ein Mitarbeiter am Apparat, der auch Fragen beantworten kann, die nicht alltäglich sind.“ Versicherte hätten zudem einen persönlichen Ansprechpartner, der in Briefen, E-Mails etc. immer mit Namen, Durchwahl und persönlicher Mail-Adresse aufgeführt werde. „Der einfache Zugang zu den Mitarbeitern und die Zuverlässigkeit der Auskünfte erweisen sich als die großen Pluspunkte“, so Acquisa. Bei einem Kunden-Netto-Wachstum von 30 Prozent über die vergangenen zehn Jahre scheine die Service-Strategie der GEK aufzugehen.

Was bei den Krankenkassen gilt, hat seine Berechtigung auch im Automobilsektor. Seit rund 15 Jahren wirbt der Mercedes-Benz-Händler http://www.mercedes-benz.de aus Aschaffenburg mit dem Spruch: „Kunzmann – die neue Service Dimension“. Damals habe man in der Geschäftsführung erkannt, dass Service im Autohandel eine neue Bedeutung bekomme, so Kunzmann gegenüber Acquisa. „Die Wagen der Oberklasse-Hersteller hatten sich qualitativ immer mehr angenähert, eine technische Innovation war nur noch ganz kurze Zeit ein Alleinstellungsmerkmal“, so Werner Grossmann, in der technischen Leitung des Unternehmens für Service-Marketing zuständig. „Da wurde guter Service zum wichtigen Verkaufsargument.“

Acquisa beschreibt, wie Kunzmann http://www.kunzmann.de den „Dienst am Kunden“ betreibt: „Von der kostenlosen Tasse Kaffee beim Verkaufsgespräch über Reifeneinlagerung bis hin zum Hol- und Bring-Service der Werkstatt reicht die Palette. Nach dem Erwerb eines Wagens geht es darum, den Kontakt zu halten – möglichst bis zum nächsten Kauf.“ Das Modell des Augsburger Autohändlers macht deutlich, welche Defizite bei vielen anderen Händlern herrschen. „Nur mit kompromissloser Kundenorientierung finden die deutschen Autohäuser heraus aus der Abwärtsspirale“, weiß der Automobilexperte Uwe Röhrig, Inhaber des Hannoveraner Beratungshauses International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de. „Warum sind Autohäuser nachts beleuchtet, aber nicht geöffnet? Warum sollte man dem Kunden nicht für eine Leasingrate im Sommer ein Cabrio und im Winter ein Sport Utility Vehicle anbieten?“ „Das erste Auto verkauft der Verkäufer, alle weiteren der Service“, bestätigt Grossmann.

Röhrig verweist auf ein aktuelles Beispiel: Der japanische Autohersteller Mazda http://www.mazda.de will den Kunden stärker in den Fokus rücken. Nach einem Bericht des Fachmediums Kfz-Betrieb http://www.kfzbetrieb.de unterstützt die Ford-Tochter seine Händler bei der Kundenbindung und –neugewinnung mit drei neuen Instrumenten. So wird das bestehende Kunden-Dialog-Programm durch eine neue Premiumversion ergänzt. Sie soll die Kommunikation mit dem Kunden intensivieren. Die Kontaktfrequenz soll erhöht werden. „Die Ansprache des Kunden erfolgt hauptsächlich über individuelle Mailings unter anderem zu Anschlussgarantien, Hauptuntersuchungs- und Wartungsintervallen sowie Modellinformationen“, schreibt Kfz-Betrieb. Außerdem beinhalte das neue Kunden-Dialog-Programm den Versand von jährlich drei Ausgaben des Mazda-Kundenmagazins sowie Fragebögen zu den Themen Neuwagen und Service. Bei Mazda will man auch auf der technischen Seite besser werden. Zu diesem Zweck werden dem Verkäufer im Autohaus optimierte Instrumente im „Mazda Administration and Communication System“ (MACS) zur Verfügung gestellt. Die Menuführung des Systems sei verbessert worden und lehne sich stärker an die typischen Verkaufsprozesse im Autohaus an. Das neue System präsentiere dem Anwender auf einen Blick alles Wesentliche: von der Kundenkontaktaufnahme bis hin zur Auslieferung. Und als dritte Maßnahme bietet Mazda seinen Händlern die neue, internet-basierte Marketing-Box, die wichtige Hilfestellungen bei der Autohauswerbung leisten soll.

„Mit dem Ausbau des Servicegeschäftes haben wir einen Hebel in der Hand, mit denen deutsche Industrieunternehmen gegenüber der stärker werdenden Konkurrenz aus Osteuropa und Asien punkten können. Unser Unternehmen konzentriert seine Strategie beispielsweise auf die letzte Meile für den gesamten After-Sales-Service – von der Abholung am Fließband bis hin zur Verschrottung“, sagt Michael Müller, Geschäftsführer der auf IT-Dienstleistungen spezialisierten a&o-Gruppe http://www.ao-services.de mit Firmensitzen in Neuss und Potsdam und Wirtschaftssenator im Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) http://www.bvmwonline.de. „Ein schönes Beispiel ist der Landmaschinenhersteller John Deere. Bis in die 1990er Jahre war das Unternehmen auf den Maschinenverkauf fokussiert. Damit wäre Deere allerdings nicht zukunftsfähig geblieben. Der Landmaschinenhersteller erkannte frühzeitig die Wachstumspotenziale auf dem gesamten Green Market und kaufte mehrere Unternehmen aus dem Garten- und Landschaftssegment. Aus John Deere wurde JDL. Die frühere Mähdrescherfirma verkauft jetzt Rollrasen, Landschaftskonzepte, Beratung, vergibt Kredite für Gartenbauunternehmen und baute eine Fortbildungsakademie auf. Mit der reinen Produktzentrierung können westliche Unternehmen keine ausreichenden Gewinnmargen mehr erwirtschaften. Wer sich hier auf den Lorbeeren der Industrialisierung ausruht, wird vom Markt gefegt”, erklärt Müller.


Geschrieben am 13.08.2007 von admin in * Allgemein.