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Kassen kränkeln bei Online-Dienstleistungen

Marketingexperte Michael Sander sieht Genesungsanzeichen

Von Bernhard Pragmann

Lindau – Im April und Mai 2007 hat das Lindauer Unternehmensberatung Terra Consulting Partners (TCP) http://www.terraconsult.de die Bedeutung des Internet und der Internetgeschäftsstelle für die serviceorientierte Kommunikation zwischen Krankenkassen (GKV) und ihren Versicherten untersucht. Es handelt sich dabei um eine repräsentative Untersuchung der Online-Dienstleistungen, die den Kunden auf den Internetseiten und in der Internetgeschäftsstelle ihrer Krankenkasse angeboten werden. Dies wurde zudem mit einer sogenannten Mystery-Mail-Aktion verknüpft. Die Untersuchung förderte einige Ergebnisse zu Tage. Insgesamt erfüllen die Krankenkassen die Kundenanforderungen an die Online-Dienstleistungen nur zu 60 Prozent. Dies zeugt von deutlichen Lücken und klarem Handlungsbedarf in der Kundenorientierung. Die AOK und die Ersatzkassen erreichen das durchschnittlich beste Gesamtergebnis mit einem Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen von etwa 66 Prozent. Insgesamt decken die großen Kassen (mehr als eine Million Kunden) die Kundenanforderungen am besten ab mit 69 Prozent.

Es wurden vier Hauptbereiche untersucht: Kommunikation, Information, Funktionalität und Barrierefreiheit/Usability: In den Bereichen der Informationen (Umfang/Vollständigkeit, Übersichtlichkeit, Informationsqualität) und Funktionalität (zum Beispiel Formularübersicht, Interaktivität) werden die Kundenanforderungen mit über 70 Prozent erfüllt. Deutliche Defizite gibt es aber im Bereich der Kommunikation (Kommunikationsangebot und Kommunikationsqualität). „Die AOK erreichte bei der Kommunikation die höchsten Ergebnisse, während gerade die IKK bei der Information am besten abschnitten. Die Ersatzkassen erreichten die besten Ergebnisse in der Funktionalität und in der Barrierefreiheit oder Usability“, erklärt Michael Sander, Geschäftsführer von TCP. Die Kundenerwartungen an die Kommunikation werden von den großen Kassen mit Abstand am besten erfüllt. Die Informationsbedürfnisse der Kunden werden hingegen von den mittelgroßen Kassen (zwischen 100.000 und 500.000 Mitglieder) am besten erfüllt. Die kleinen Kassen werden in allen vier Hauptkriterien mit Abstand am schlechtesten beurteilt.

Die Auswertung der Kommunikationsqualität durch die Mystery-Mail-Aktion ergab, dass insgesamt nur 45 Prozent der 35 untersuchten Kassen auf eine konkrete Email-Anfrage innerhalb von 4 Tagen geantwortet haben. Sogar 55 Prozent der Kassen haben die Chance, ein neues, junges Mitglied zu gewinnen, bereits während der Kontaktaufnahme durch den Kunden verpasst. Dabei differierte das E-Mail-Antwortverhalten extrem: Der Spitzenreiter hat 78 Prozent der E-Mail-Anfragen innerhalb von vier Tagen beantwortet, während das Schlusslicht lediglich 8 Prozent schaffte. Bei diesem Test schnitten die Ersatzkassen besser als die jeweils untersuchte Allgemeine Ortskrankenkasse ab, die vor der BKK und der IKK lag. „Wichtiger noch ist die Erkenntnis, dass in fast 50 Prozent der Antwort-Emails der Krankenkassen keinerlei Bemühungen erkennbar waren, die konkreten persönlichen Bedürfnisse der ratsuchenden Kunden tiefer zu hinterfragen. Am besten schnitt in diesem Bereich noch die Allgemeinen Ortskrankenkassen ab“, so Sander.

Unabhängig von Kassenart und Kassengröße werden das Internet und die Internetgeschäftsstelle noch lange nicht als Vertriebs- und Beratungskanal für aktives Haltemanagement und aktive Neukundengewinnung gut genug genutzt. Insgesamt werden die Kundenerwartungen nicht erfüllt und damit die Chancen des Mediums Internet für aktives Kundenbeziehungsmanagement nicht genutzt.
„Diese sogenannte Kompetenz im Health Care Relationship-Management ist in weiten Bereichen der GKV noch zu gering ausgeprägt. Allerdings gibt es bei den 35 untersuchen Kassen auf Einzelfallebene bereits deutliche „Ausreisser“, die eine Leuchtturmfunktion in Zukunft einnehmen können. „Insofern ist die Branche zwar erst am Anfang, ihre Kompetenz im Kundenbeziehungsmanagement aufzubauen, aber es gibt bereits positive Beispiele, die den Weg weisen“, resümiert Marketing-Experte Michael Sander.


Geschrieben am 01.08.2007 von admin in * Allgemein.