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Sound Branding gehört zum guten Ton

Werbebranche setzt auf akustische Markenerlebnisse

Von Andreas Schultheis/Gunnar Sohn

Berlin/Bonn – Rod Stewart hat sie, Joe Cocker hat sie auch, Bonnie Tyler ebenso: Eine unverkennbare Stimme, die den musikalischen Erfolg auch ohne Castingshows schon über Jahrzehnte hinweg garantiert. „Die menschliche Stimme verfügt über die größte Farbpalette aller Instrumente“, sagt einer ihrer Kollegen, Bobby McFerrin. Die Liste der Sänger, deren Stimme ihr eigentliches Markenzeichen geworden ist, ließe sich je nach musikalischen Vorlieben ergänzen. Für den Berliner Trendforscher Norbert Bolz ist die menschliche Stimme das „alles umfassende Interaktionstool der Zukunft.“ Bolz erforscht an der Technischen Universität Berlin die Einflüsse der Medien auf die gesellschaftliche Entwicklung. „Ich persönlich kenne überhaupt keinen Zukunftsforscher oder Technologen, der Zukunftsszenarien entwickelt und nicht davon ausgehen würde, dass die Stimme letztlich das ultimative Interface ist’“, sagt Bolz, der zu den Keynote-Speakern der diesjährigen Bonner Voice Days http://www.voicedays.de der Initiative Voice Business gehören wird.

Werbung und Marketing haben längst erkannt, dass Werbebotschaften verstärkt auch über den Klang einer Erkennungsmelodie oder über die Stimme der Werbebotschaft vermittelt werden. Die akustische Markenführung (Sound Branding) ist mittlerweile ein wichtiges Marketinginstrument, das zur Unverwechselbarkeit einer Marke beiträgt. Man denke nur an den fünftönigen Erkennungs-Sound der Deutschen Telekom oder die frühere Coca-Cola-Hymne „First time“ von Robin Beck.

Die Universität der Künste Berlin http://www.udk-berlin.de reagiert mit dem international einzigartigen Masterstudiengang „Sound Studies – Akustische Kommunikation“ auf den wachsenden Bedarf an professionellen Sounddesignern. Auf dem Lehrplan der angehenden Klanggestalter und -berater steht neben fundierten theoretischen Grundlagen vor allem die Praxisrelevanz. In Kooperationsprojekten mit Wirtschaftsunternehmen entwickeln die Studenten Klangkonzepte und Ideen zum Corporate Sound. „Große Unternehmen schaffen heute verstärkt Klangwelten für ihre Corporate Identity. Neben dem visuellen Auftritt einer Marke setzen Firmen besonders auf die auditive Repräsentation nach außen. Ein Markenbild für alle Sinne ist im Trend – und qualifizierter Nachwuchs für Sound Branding fehlt“, erklärt Professor Holger Schulze, Leiter des Studiengangs Sound Studies.

Als Gastprofessor wird unter anderem Carl-Frank Westermann unterrichten, Head of Sound Branding bei MetaDesign http://www.metadesign.de in Berlin. Für ihn gehört Sound Branding zum guten Ton eines Unternehmens. „Mit Klang verstärken wir die visuellen Eindrücke massiv und reichern sie überdies mit Gefühlen an“, sagte der Soundspezialist gegenüber der Schweizer Handelszeitung http://www.handelszeitung.ch. Für die Allianz-Versicherungsgruppe hat er „Vertrauen zum Klingen gebracht“, für die Lufthansa „einfühlsame, zuverlässige, anmutige und souveräne“ Klänge entwickelt. Der Stimme als Corporate Voice kommt nach seiner Ansicht eine wichtige Rolle für die Schaffung einer ganzheitlichen Markenstrategie zu. Das gilt auch für Sprachdialogsysteme, wie sie von vielen Unternehmen eingesetzt werden. Die Entwicklung von Sprachanwendungen sollte man dabei nicht Technikern alleine überlassen, sondern stärker bei den Markenstrategen ansiedeln, was auch von Branchenexperten so gesehen wird: „In Sprachdialogsystemen tragen Stimme und eingesetzte Sounds ganz entscheidend zum Gesamteindruck und Wohlbefinden des Anrufers im Dialog bei. Sie geben dem Dialogsystem eine Persönlichkeit und bestimmen damit, wie sich das System dem Anrufer präsentiert oder wie es vom Nutzer wahrgenommen wird – zunächst unabhängig vom Dialog“ sagt Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge www.semanticedge.de in Berlin im Gespräch mit dem Online-Magazin NeueNachricht http://www.ne-na.de.

Die akustische Persönlichkeit eines Sprachportals werde geprägt von einem Zusammenspiel der Stimme, dem Sprachstil oder atmosphärischer Sounds. „Die Persönlichkeit eines Sprachdialogsystems sollte sich nicht nur passiv dem Firmenimage anpassen. Dieser sehr stark wachsende Kommunikationskanal sollte aktiv für den Transport der Markenwerte mittels Corporate Voice und Corporate Sound genutzt werden“, fordert Pape. Die Persönlichkeit einer Marke werde unmittelbar durch die Stimme transportiert. „Der Klang der Stimme löst komplexe Vorstellungen aus und nimmt Einfluss auf die Kommunikation. Auf diesem Wege können Corporate Voices und Corporate Sounds auch das Kommunikationsverhalten positiv beeinflussen“, resümiert der Sprachdialogexperte. Bei der Entwicklung von Corporate Voices und Corporate Sounds müssten nach seiner Ansicht Experten wie Westermann und die Marketingführung eines Unternehmens beteiligt werden.


Geschrieben am 22.08.2007 von admin in * Allgemein.