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Strategien für den Strukturwandel in der Autobranche – Mittelständler können mit Mehrwertleistungen

Bonn/Langenhagen – „Das Autojahr 2007 hatte kaum Platz für Sieger“: Diese triste Bilanz zieht der Motormarkt der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) http://www.faz.net. Fast alle Segmente seien im Minus gewesen, nur für Sport- und Geländewagen habe es ein kleines Plus gegeben. Die ersten drei der Top 50 bei den Neuzulassungen bestätigen diesen Trend. 2006 wurden 236.980 VW Golf/Jetta zugelassen; ein Jahr später waren es nur 214.368. Bei dem zweitplazierten VW Passat sieht das Verhältnis folgendermaßen aus: 124.611 (2006) zu 105.308 (2007). Und während der BMW 3er 2006 auf 115.753 Neuzulassungen kam, waren es 2007 lediglich 100.559.

Und auch ansonsten hat die Branche – Stichwort „Händlersterben“ – mit gewissen Schwierigkeiten zu kämpfen. Doch statt den Kopf in den Sand zu stecken, sollten sich die Autohäuser auf Strategien besinnen, mit denen sie im Strukturwandel bestehen können. Im Wirtschaftsmagazin Impulse http://www.impulse.de berichtet David Selbach über konkrete Beispiele, wie Wege aus der Krise gefunden werden können. In den 80er Jahren fing der Autohändler Jochen Arden an, seinen Fahrzeugen von Rover und Jaguar größere Kühler und stärkere Getriebe einzubauen. „Dadurch haben wir die Autos standfester gemacht. Wir waren zwar teurer als die Konkurrenz, haben uns aber frühzeitig mit einer Zusatzleistung positioniert.“ Am Ende sei das so weit gegangen, dass man selbst Hersteller geworden sei, erläutert Arden. Für Selbach ist der rheinische Unternehmer ein Beispiel dafür, wie man sich mit Mehrwertleistungen profilieren kann.

Dass sich die Händler mehr einfallen lassen müssen als früher, weiß auch der Automobilexperte August Joas von der Unternehmensberatung Oliver Wyman http://www.oliverwyman.com: „Die Märkte sind gesättigt, die Hersteller kämpfen mit aggressiven Rabatten um Kunden, was die Gewinne der Händler bedroht. Die Loyalität der Kunden zu Marke und Händler schrumpft.“ Auch der früher so lukrative Werkstattservice sei in Gefahr, seit Filialisten wie Pit Stop, ATU oder Carglass den Vertragswerkstätten das Wasser abgraben. Doch mit Zusatzservices können sich die Mittelständler der „Billigkonkurrenz“ erwehren. Der Kaarster Audi-Vertreter Dieter Schmid fing vor acht Jahren an, nachts die Wagen seiner Kunden zu reparieren. „Er war einer der ersten Autohändler, dessen Werkstatt zusätzlich von 18 bis 4 Uhr in der Früh arbeitete – ideal für Berufstätige, die dann morgens das reparierte Fahrzeug abholen können“, schreibt Impulse.

Andere Autohäuser wie der Ford-Händler Kierdorf in Köln http://www.ford-kierdorf.de oder die Koch-Gruppe in Berlin http://www.koch-gruppe.de machten ihre Namen mit Events, Schulung und Stärkung der Mitarbeiter-Motivation zu regionalen Marken. Dass der Service und nicht der Preis das entscheidende Differenzierungsmerkmal ist, davon ist Uwe Röhrig, Ex-Vertriebschef für Mercedes-Benz und Maybach und Inhaber der in Langenhagen angesiedelten Automobilberatung International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de, schon seit langem überzeugt. „Es gibt nur eine lukrative Überlebenschance für die Händler, und die heißt ‚kompromisslose Kundenorientierung’“, weiß Röhrig. Es ist alles erlaubt, nötig und von Vorteil, was dem Kunden einen Mehrwert bringt, meint der Automobilexperte.

Noch seien viele Hersteller davon überzeugt, mit weiteren Produktoffensiven und dem Besetzen von zusätzlichen Nischen – die keiner brauche -, ihren Beitrag für den potenziellen Kunden zu leisten. „Dies ist ein Trugschluss, denn es werden einige nicht überleben, wenn nicht ganz schnell die Erkenntnis Platz greift, dass ein Hersteller mit seinen Produkten nur so erfolgreich ist wie die Handelsorganisation, die ihm zur Verfügung steht. Die Kunden sind schon seit Jahren mit Komplettfahrzeugausstattungen aus dem Fernen Osten verwöhnt. Das wird auch in Zukunft nicht anders sein, sondern sich in einer noch nicht dagewesenen Dimension fortsetzen.“ Doch wie gesagt, der Einfallsreiche muss diese Entwicklung nicht fürchten, denn er hat seine Strategie dem Strukturwandel angepasst.

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Geschrieben am 08.02.2008 von admin in * Allgemein.