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Wettbewerbsstrategien auf Basis von Kundenwahrnehmungen

Qualitätsveränderungen werden oft erst spät bemerkt

Von Jörg Löbker

Neuss/Bonn – Die Wahrnehmung der Qualitätsveränderung eines Produktes beim Kunden ist eine der großen Unbekannten in der Arbeit und Unternehmensführung vieler mittelständischer Unternehmen. Dabei stellt sich immer mehr heraus: Verbraucher benötigen oft Jahre, bis sie die Veränderung in der Qualität eines Produktes bemerkt haben. Dies beschreiben Debenajan Mitra, Assistant Professor für Marketing am Warrington College of Business der University of Florida in Gainesville, und Peter N. Goldner, Associate Professor für Marketing an der Leonard N. Stern School of Business der New York University in einem gemeinsamen Beitrag für das Magazin Harvard Business Manager http://www.harvardbusinessmanager.de.

Die beiden Wissenschaftler berufen sich auf die Ergebnisse der jährlichen Kundenzufriedenheitsstudie des Umfrageinstitutes Total Research Solutions, die die Befragung von rund 30.000 Kunden berücksichtigt. „Solche Umfragen sind für mittelständische Unternehmer sehr wichtig, denn auf Grund der Ergebnisse lassen sich Wettbewerbsstrategien genauestens planen – mit Rücksicht auf die Bedürfnisse und Wahrnehmungen des Kunden. Ein Unternehmen kann seine Produkte also genauer auf die Wünsche seiner Kunden zuschneiden, durch Qualitätsveränderungen eine Art Probephase einläuten“, sagt Michael Müller, Geschäftsführer der a&o-Gruppe mit Sitz in Potsdam und Neuss http://www.aogroup.de. Die Untersuchung zeigt, dass die Wahrnehmung der Qualitätsveränderung je nach Produkt sehr unterschiedlich ist. So seien Konsumenten bei Zahnpasta „bereits“ nach 3,9 Jahren aufmerksam geworden, bei Kühlschränken nach 7,1 Jahren, bei Autoreifen gar erst nach 9,5 Jahren. Grundsätzlich würde Qualitätsverschlechterung Kunden eher auffallen als Verbesserung, berichtet das Blatt.

Die beiden Experten nennen drei Wege, die Manager für die Wettbewerbsstrategie befolgen sollen. Die tatsächliche und die vom Kunden wahrgenommene Qualität sollten miteinander verglichen werden, wo genau die Unterschiede liegen. „So können Manager den richtigen Mittelweg gehen zwischen Produktverbesserung und Zuschneiden eines Produktes auf den Kunden. Dieser Weg ist oft nicht einfach zu finden“, so Müller. Weiterhin empfehlen Mitra und Golder zu einer engen Verzahnung von Marketing und Qualitätsmanagement. Dennoch, so ein Verweis auf andere Studien, dauere es oft zwischen fünf und zehn Jahren, bis Qualitätsveränderungen höhere Profite ergeben. Zuletzt raten die Experten, die Verzögerungen in den Wahrnehmungen der Kunden bis ins Detail zu analysieren. „Die Aufgabe der Unternehmensführung ist es, herauszufinden, wann genau der Zeitpunkt der Veränderungswahrnehmung eintritt und wieso ein Kunde einen Qualitätsunterschied erst nach relativ langer Zeit bemerkt. Nur dann können Wettbewerbsstrategien auf Punkt ausgerichtet werden und der erfolg stellt sich ein“, so Müller.


Geschrieben am 17.07.2007 von admin in * Allgemein.